Die Macht der Liste: Wie Commerce Media die Brücke zwischen Planung und Kauf schlägt
Retail Media hat sich in den letzten Jahren von einem Trendthema zum massiven Wachstumstreiber der digitalen Werbelandschaft entwickelt. Doch während die Budgets in der FMCG-Branche im Rekordtempo Richtung Handelsplattformen fließen, offenbart ein genauerer Blick eine strategische Lücke: Viele Marken setzen Retail Media noch immer nach dem „Gießkannen-Prinzip“ am Point of Sale ein, anstatt den Moment of Intent der Konsument:innen zu nutzen.
Das Relevanz-Dilemma: Warum reine POS-Sichtbarkeit oft zu spät kommt
Retail Media wird häufig noch zu eindimensional als reines Sichtbarkeitsinstrument am Point of Sale verstanden. Das Problem: Wer erst aktiv wird, wenn der Kauf unmittelbar bevorsteht, hat den wichtigsten Teil der Entscheidung bereits verpasst.
In Wahrheit entstehen Kaufentscheidungen viel früher. Die Chance liegt in der Einkaufsvorbereitung. Hier werden Listen erstellt, Angebote verglichen und Budgets verteilt. Wer in diesem Moment nicht im „Relevant Set“ der Konsument:innen auftaucht, bleibt im Regal meist stehen, egal wie hoch die Präsenz am digitalen POS auch sein mag.
Full-Funnel-Strategie: Retail Media entlang der gesamten Journey
Es ist ein Mythos, dass Retail Media nur für den Abverkauf (Performance) wirkt. Strategisch klug geführte Marken bespielen den gesamten Funnel:
Upper Funnel: Markenaufbau durch Kontextnähe und situativen Konsumbezug.
Mid Funnel (Pretail): Präsenz während der aktiven Planung, wenn die Entscheidung für ein Produkt oder eine Marke fällt.
Lower Funnel: Finaler Kaufimpuls im Warenkorb oder am Regal.
Marken, die Retail Media nur am Ende der Shopper Journey einsetzen, kommen in vielen Fällen schlichtweg zu spät.
Werbemittel: Warum „Recycling“ nicht funktioniert
Ein kritischer Punkt in der Umsetzung ist das Recycling klassischer Display-Ads. Im Werbe-Umfeld orientieren sich Kund:innen an Nutzen und Relevanz, nicht an reiner Eyecatcher-Mechanik.
smarte Werbemittel im Retail Media bieten eine echte Hilfestellung:
Verknüpfung mit konkreten Mehrwerten (z. B. Rezepte oder Rabatte).
Nahtlose Integration in die Shopping-Situation.
Klare, nutzenorientierte Produktbotschaften.
Die strategische Relevanz von Commerce Media Plattformen
Kaufentscheidungen entstehen heute nicht mehr ausschließlich auf den Seiten der Händler. Marktanalysen und interne Datenerhebungen von Bring! Labs belegen: Rund drei Viertel der digitalen Einkaufsplanung findet auf Drittplattformen wie Einkaufslisten-Apps, Rezeptportalen oder Angebotsseiten statt.
Da Konsument:innen ihre Wocheneinkäufe selten über nur einen einzigen Händler abwickeln, nutzen sie bevorzugt händlerunabhängige Lösungen für ihre Planung. Genau hier entfalten Commerce Media Plattformen wie Bring! ihre Wirkung. Es ermöglicht Marken, genau dort präsent zu sein, wo die Kaufabsicht geformt wird – weit vor dem eigentlichen Check-out. Diese Präsenz skaliert die Reichweite und Relevanz des Retail-Werbeinventars auf ein völlig neues Level.
Herausforderungen und der Weg in die Zukunft
Trotz des rasanten Wachstums stehen Marketingabteilungen vor Herausforderungen: Die mangelnde Standardisierung bei Formaten und KPIs sowie die Notwendigkeit, den inkrementellen Sales Uplift valide nachzuweisen, sind zentrale Themen. Marken verlangen heute mehr als nur Klicks; sie benötigen belastbare Datenmodelle, die den Erfolg vom digitalen Impuls bis zum tatsächlichen Verkauf belegen.
Fazit: Das Ökosystem von Bring! Labs als strategischer Anker
Das Ökosystem von Bring! Labs schließt genau diese Lücke. Als vom BVDW offiziell eingestufte Commerce Media Plattform geht Bring! Labs über klassisches Retail Media hinaus: Durch die Besetzung der sogenannten Pretail-Phase und die tiefe Integration in die tägliche Einkaufsplanung wird die gesamte Commerce-Journey messbar und steuerbar. Marken, die heute in die digitale Planungsroutine ihrer Zielgruppe investieren, sichern sich den entscheidenden Vorsprung am Regal. Wer die digitale Einkaufsliste besetzt, gewinnt am physischen Regal.
